8月27日19:00,互聯(lián)網(wǎng)第一場(chǎng)約架《羅永浩PK王自如》在優(yōu)酷網(wǎng)“話題社”欄目中開(kāi)始了179分鐘的直播,為優(yōu)酷網(wǎng)帶來(lái)了792.4萬(wàn)次總播放量,249.1萬(wàn)人登錄圍觀,20.1萬(wàn)人參與評(píng)論。
輸入法在iOS榜單上通常是排名100名以后的小眾產(chǎn)品,但王思聰在9月18日發(fā)了一條微博:“目前第三方輸入法中的搜狗輸入法對(duì)搭載iOS8的iPhone6不支持,但是百度輸入法已經(jīng)完美支持,新浪微博客戶端也有問(wèn)題,打開(kāi)10次閃退8次。”百度iOS8輸入法迅速成為排名第一位的話題,在iOS榜單上的排名上升到第三位。
今年以來(lái),類似上述的事件營(yíng)銷開(kāi)始成為常態(tài),并在社交網(wǎng)站上不斷掀起傳播高潮。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌應(yīng)該如何做事件營(yíng)銷?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做事件營(yíng)銷,需要把握和甄別信息,快速反應(yīng),尋找品牌和事件的最佳契合點(diǎn)。而在樹(shù)立品牌的過(guò)程中,事件性營(yíng)銷如果玩兒不好,就會(huì)變成一把“雙刃劍”。
1.“羅永浩PK王自如”的那一場(chǎng)戰(zhàn)斗背后,是優(yōu)酷與《新周刊》合作的“話題社”主動(dòng)發(fā)起。
優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁陳丹青認(rèn)為,“在現(xiàn)在的海量信息時(shí)代,事件營(yíng)銷需要能夠敏銳捕捉到信息,并準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)的趨勢(shì)和熱點(diǎn)”。羅永浩和王自如在優(yōu)酷平臺(tái)的論戰(zhàn)直播其實(shí)并不是傳統(tǒng)意義上的事件營(yíng)銷,沒(méi)有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的事先籌劃。
2014年8月12號(hào)羅永浩因錘子手機(jī)的評(píng)測(cè)視頻問(wèn)題在新浪微博上向王自如提出約架,15分鐘之后,王自如表示應(yīng)戰(zhàn)。8月12日當(dāng)天,優(yōu)酷總裁魏明與羅永浩便迅速達(dá)成共識(shí),認(rèn)為這場(chǎng)約架應(yīng)該放到優(yōu)酷上做直播,優(yōu)酷方面很快通過(guò)王自如女朋友某閨密的渠道找到了王自如,與王自如簽訂了書(shū)面協(xié)議。
這個(gè)事件的最終促成涉及到優(yōu)酷內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì),內(nèi)容出品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把握節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量,科技頻道負(fù)責(zé)與嘉賓做細(xì)節(jié)的溝通,保證節(jié)目的專業(yè)性和節(jié)奏,而市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)做宣傳物料,也把網(wǎng)友精彩評(píng)論收集出來(lái),進(jìn)行再傳播。優(yōu)酷產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)為這場(chǎng)約架開(kāi)發(fā)了直播互動(dòng)的產(chǎn)品,通過(guò)互動(dòng)來(lái)收費(fèi),用戶可以選擇花錢或免費(fèi)投票支持羅永浩,或王自如。演播室負(fù)責(zé)直播的工程師團(tuán)隊(duì)對(duì)影像播出的質(zhì)量做最后把關(guān),整個(gè)過(guò)程用了兩個(gè)星期的時(shí)間。
陳丹青介紹道,“這次約架對(duì)于優(yōu)酷網(wǎng)的價(jià)值并不是從互動(dòng)收費(fèi)中收獲的9000元,而是對(duì)于優(yōu)酷品牌的提升”。
2.百度小步快跑,緊跟熱點(diǎn)策劃產(chǎn)品,7年做了500來(lái)個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目,“筷搜”就是這樣產(chǎn)生的,本質(zhì)是一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品。
許多事件營(yíng)銷更像是無(wú)心插柳的借勢(shì)效果。從2007年到現(xiàn)在,百度已經(jīng)做了400~500個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目,但百度用戶產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)陳楸帆發(fā)現(xiàn),“百度內(nèi)部花費(fèi)很大精力推廣的項(xiàng)目,最終呈現(xiàn)的效果反而不如小成本項(xiàng)目”。
百度錢包的推出在支付領(lǐng)域里已經(jīng)是后進(jìn)者,因此百度需要用高頻次的生活場(chǎng)景去連接和捆綁用戶,讓他們進(jìn)入到百度支付的生態(tài)閉環(huán)里。百度依靠對(duì)于消費(fèi)者心態(tài)的洞察,在用戶具體需求的痛點(diǎn)之外尋找到用戶的癢點(diǎn):大多數(shù)人拍照最關(guān)心的問(wèn)題是“漂亮”。因此今年世界杯期間,百度錢包推出“刷臉吃飯”項(xiàng)目。
當(dāng)用戶通過(guò)手機(jī)百度錢包的外賣入口,按照操作提示自拍之后,后臺(tái)就會(huì)調(diào)用百度人臉識(shí)別技術(shù)對(duì)自拍照進(jìn)行識(shí)別并打分。最接近標(biāo)準(zhǔn)臉的人得分高,如果遠(yuǎn)離標(biāo)準(zhǔn)臉的平均值則得分低,用戶會(huì)根據(jù)打分值獲得一定金額的優(yōu)惠券,在叫外賣時(shí)直接抵扣相應(yīng)金額的費(fèi)用。在推廣的過(guò)程中,百度邀請(qǐng)了120名網(wǎng)絡(luò)紅人試玩,在新浪微博上形成自傳播效果,而百度“刷臉吃飯”的成交量也由0單上升至15萬(wàn)單,活動(dòng)期間檢索量提升了1480%,支付轉(zhuǎn)化率28%。
根據(jù)陳楸帆介紹,百度內(nèi)部團(tuán)隊(duì)每天都在關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向和亞文化領(lǐng)域,例如貼吧、A站B站等,一旦有傳播廣泛的段子出現(xiàn),百度會(huì)迅速找到內(nèi)部產(chǎn)品訴求和熱議話題之間的結(jié)合點(diǎn),并快速與第三方創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、草根大號(hào)等合作,推出相關(guān)話題,引來(lái)網(wǎng)絡(luò)熱潮。
3.制造業(yè)更要懂娛樂(lè),TCL高管郝義以神秘學(xué)員身份登上中國(guó)好聲音舞臺(tái),就是一次營(yíng)銷策劃。
對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō),企業(yè)更多的在尋找品牌氣質(zhì)和平臺(tái)之間的最佳契合點(diǎn)。
TCL在業(yè)態(tài)上更傾向于更加傳統(tǒng)的制造業(yè),但今年年初TCL多媒體開(kāi)始在創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等多方位的“Nu變革”,商業(yè)模式在保持前端產(chǎn)品利潤(rùn)的同時(shí),更多的向服務(wù)端后項(xiàng)收費(fèi),盈利模式的轉(zhuǎn)變也帶動(dòng)了營(yíng)銷方式的裂變。今年年初,由 TCL 集團(tuán)一眾高管演唱及參演的《TMers-Nu 變革》MV在微博上引發(fā)幾十萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā),被稱為“電視行業(yè)內(nèi)最佳MV”。而作為最高制作水準(zhǔn)的音樂(lè)節(jié)目,《中國(guó)好聲音》也被TCL看中;郝義以神秘學(xué)員身份登上中國(guó)好聲音舞臺(tái),使品牌和節(jié)目平臺(tái)之間很自然的結(jié)合,郝義本人在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都曾組建樂(lè)隊(duì),走金屬搖滾路線,對(duì)于音樂(lè)有自己的理解,于是在與《中國(guó)好聲音》團(tuán)隊(duì)談合作的過(guò)程中,很自然地碰撞出以學(xué)員身份登臺(tái)的方式。
同時(shí)TCL一直很重視與電影等娛樂(lè)方式相結(jié)合。在國(guó)際化上TCL選擇好萊塢,在《云圖》、《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》等好萊塢電影上做廣告植入,并且舉辦了國(guó)際微電影節(jié),冠名好萊塢中國(guó)大劇院。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,TCL在《小爸爸》,《我們結(jié)婚吧》等國(guó)產(chǎn)影視劇中做廣告植入,用戶屬性和TCL的品牌元素相互搭配。
4.安踏如何讓用體育資源做營(yíng)銷
體育事件營(yíng)銷則基于固定的體育資源結(jié)構(gòu),在安踏體育用品有限公司副總裁張濤介紹中,最上層為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)以及區(qū)域奧林匹克形式的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì),例如足球世界杯聯(lián)賽;最下層為各國(guó)體育運(yùn)動(dòng)管理機(jī)構(gòu)開(kāi)展的相關(guān)賽事,安踏于2008年成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴,也在2013年成功續(xù)約,由此享有在全球范圍內(nèi)使用五環(huán)的權(quán)利。
安踏也利用中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的資源針對(duì)性的做了許多周邊工作,在今年國(guó)家主席習(xí)近平參加索契冬奧會(huì)的會(huì)見(jiàn)儀式上,安踏為習(xí)近平定制了一件冠軍龍服,背后是習(xí)近平名字全拼的拼音,這張照片在微信和微博平臺(tái)上得到了廣泛傳播。
今年8月4日,在國(guó)家體育總局體操館內(nèi),安踏取代李寧成為了體操運(yùn)動(dòng)管理中心的合作伙伴,終結(jié)了李寧與體操隊(duì)長(zhǎng)達(dá)23年的合作,本身就成為極具話題性的事件。隨后安踏又接替匹克體育成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA授權(quán)商。在2014年,安踏實(shí)現(xiàn)品牌與各專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)密切結(jié)合,給消費(fèi)者更直接的印象銜接。
也因此在今年有關(guān)奧體活動(dòng)上,李寧也不得不穿上了安踏的球衣,面對(duì)公眾,引發(fā)眾議。雖然李寧不情愿,并且用東西擋住了胸前的安踏logo。
5.把“被惡搞”的海爾,變成一種潮流
海爾旗下獨(dú)立高端家電品牌卡薩帝也在不斷摸索,增強(qiáng)內(nèi)部對(duì)于事件營(yíng)銷的快速反應(yīng)機(jī)制。但在卡薩帝品牌總監(jiān)李錦媛看來(lái),“樹(shù)立品牌的過(guò)程中,事件性營(yíng)銷玩不好就是變成一把雙刃劍?!?/div>
今年3月初,海爾公司為海爾兄弟征集新形象,發(fā)起“大畫(huà)海爾兄弟”活動(dòng),呼吁網(wǎng)友在指定網(wǎng)站上傳作品,在很短的時(shí)間內(nèi),大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網(wǎng)站,例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等?;顒?dòng)的走向遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了海爾原本的預(yù)料,因此3月15日,海爾緊急召開(kāi)了關(guān)于這項(xiàng)活動(dòng)的“吐槽會(huì)”,討論該不該“惡搞”。最后的結(jié)論是,不做硬性干預(yù),順其自然地把握著事件的走向,有意識(shí)地向正面方向引導(dǎo)輿論。
在最初進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候,海爾集團(tuán)CEO張瑞敏曾提出一個(gè)觀點(diǎn):如果產(chǎn)品好到極致,所有的營(yíng)銷都是不需要的,產(chǎn)品就是最好的廣告。因此在卡薩帝內(nèi)部一直存在“是否需要塑造品牌”這樣的討論,但在多年的研究中,卡薩帝發(fā)現(xiàn)高端用戶除了使用需求之外,他們對(duì)于產(chǎn)品背后所代表的價(jià)值觀有更高的需求,他們需要產(chǎn)品與自己的身份相匹配,甚至需要借此進(jìn)入某個(gè)圈層,而這些是產(chǎn)品無(wú)法給予的。
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