在美國，近四分之一的交易現(xiàn)在都是在線完成的。然而，戴維·R. 貝爾（ David R. Bell）和沃頓商學(xué)院博士生李在永（音）（Jae Young Lee）在最近一篇研究論文中指出，就像在實體世界一樣，“位置、位置、還是位置”的原則在電子商務(wù)世界中同樣意義重大。在題為《產(chǎn)品體驗屬性中的社區(qū)社會資本和社會化學(xué)習(xí)》（Neighborhood Social Capital and Social Learning for Experience Attributes of Products）的論文中，就我們的線下行為——其中也包括我們居住在何處——如何影響我們的在線行為問題，貝爾和李在永提出了令人吃驚的見解。
這項研究是貝爾新作《位置（依然）為王：實體世界對我們在虛擬世界中的搜索、購物和銷售方式令人吃驚的影響》（Location Is (Still) Everything: The Surprising Influence of the Real World on How We Search, Shop, and Sell in the Virtual One.）的部分立論基礎(chǔ)。在本書中，貝爾揭示了實體世界如何塑造我們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式，并闡釋了要想弄清消費者的行為條件，在線賣家應(yīng)該知曉的問題。
在接受沃頓知識在線的訪談時，貝爾談到了這篇研究論文的要點，并為在線賣家提出了他們應(yīng)該考慮的問題：為什么你在某些地方有顧客，而其他地方卻沒有呢？實體世界如何影響在虛擬世界發(fā)生的一切呢？你怎么才能促使目前的顧客在實體世界中宣傳你的產(chǎn)品和服務(wù)呢？
以下即為經(jīng)過編輯的訪談內(nèi)容摘錄
關(guān)于“社區(qū)社會資本”：
這項研究名為“產(chǎn)品體驗屬性中的社區(qū)社會資本和社會化學(xué)習(xí)”，所以，題目中就包含了我們要探究的關(guān)鍵因素。
第一個因素是“社區(qū)社會資本”（neighborhood social capital），這一概念是指人們彼此信任和了解的程度，以及彼此在線下互動的程度?！吧鐣瘜W(xué)習(xí)”（social learning）意指信息從一位既有顧客轉(zhuǎn)移到一位潛在顧客的過程。產(chǎn)品的體驗屬性（意味著）你在試用之前很難確知自己是否喜歡。我們不妨想一想時裝和眼鏡這類產(chǎn)品，它們就是你很想獲得直接體驗的產(chǎn)品。這項研究的目的是弄清這些消費者生活在何處，誰最可能談?wù)摦a(chǎn)品并進而為企業(yè)帶來新的銷售，尤其是那些需要某些解釋說明的產(chǎn)品。
關(guān)于這項研究的要點：
對通過互聯(lián)網(wǎng)在線銷售產(chǎn)品的人來說，這項研究有兩點重要啟發(fā)。第一點是，弄清線下環(huán)境的狀況是至關(guān)重要的。為什么你在某些地方有顧客，而其他地方卻沒有呢？實體世界對虛擬世界發(fā)生的一切有什么影響呢？這是第一點。
第二點是，這項研究著重說明的是，對一家企業(yè)來說，既有的顧客往往是新顧客最強大的來源——他們向（其他人）宣傳產(chǎn)品的程度，以及他們使用產(chǎn)品的（程度）在社會上是可見的，他們與在本地的朋友、家人和其他人談?wù)摦a(chǎn)品的情況也是可見的。
關(guān)于他最令人吃驚的結(jié)論：
無論什么研究，能發(fā)現(xiàn)某些令人吃驚的東西或者有違直覺的東西都是很好的。我們這項研究實際上有三個這樣的結(jié)論。第一是，這種社會資本的效應(yīng)和社會學(xué)習(xí)的效應(yīng)確實很大。我們在對（男性服裝網(wǎng)站）Bonobos.com的研究中發(fā)現(xiàn)，在這家網(wǎng)站的新顧客中，有一半人是因為在線下環(huán)境中與他人分享信息后來購物的。這是第一點。
第二點是，這種效應(yīng)會隨著時間的延續(xù)而更顯重要。來到這家企業(yè)的首批顧客可能是自行獲取的信息，或者他們是敢于冒險的顧客。而后來者往往需要一些他人的引導(dǎo)。
第三點是，社會資本的概念本身——也就是人們在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)彼此信任和互動的程度——并不會帶來銷售，但能讓信息的傳遞更有效。所以說，如果糟糕的信息——比如說，“這家公司不怎么樣”——被傳播開來，該公司的銷售就會放緩。在Bonobos的例子中，值得慶幸的是，人們傳遞的消息是正面信息，所以，該公司的銷售加速增長了。
關(guān)于這項研究的意義：
第一點，對任何生意來說，弄清線下環(huán)境對在線銷售的成功具有重要影響都是非常重要的。企業(yè)必須認真思考什么樣的地方會成為給自己帶來最多成果的地方以及為什么——我的意思是說，（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須）走進這些地方，實地接觸顧客。
第二點，有些產(chǎn)品天生就可被他人見到——如果我戴著眼鏡或者穿著某品脾的褲子，人們可能就會問到我這些產(chǎn)品，我也可能就此和他們展開一次對話。而對那些無法被人看到的產(chǎn)品，人們也可以通過某種方式讓他人看到，舉例來說，當(dāng)他們讓企業(yè)將產(chǎn)品遞送到辦公室而不是家里的時候。
我來舉一個將所有這些環(huán)節(jié)連接到一起的實例。我們研究的企業(yè)Bonobos.com是一家男式時裝零售商。我們發(fā)現(xiàn)，在顧客更愿意彼此交流、彼此之間更信任的地方，在線銷售的信息傳播得更廣。在這個例子中，目標消費者是年齡25歲到45歲較為時尚的男性。結(jié)果表明，某個地方人均酒吧數(shù)量和賣酒的商店數(shù)量，是反映這些男性聚集程度一個很好的指標。關(guān)于人們互動的問題，有些社會學(xué)理論告訴我們，應(yīng)該去注意公開數(shù)據(jù)，之后，找到一個變量，這個變量應(yīng)該是個非常好的指標。所以，我們把這些環(huán)節(jié)連接到了一起，我們采納了這一理論，之后，試圖確定一個有實際數(shù)據(jù)的指標。
關(guān)于基于這項研究的可能戰(zhàn)略：
新商業(yè)企業(yè)可以采用的一個策略是，將他們在銷售過程中搜集到的郵政編碼數(shù)據(jù)與這些郵政編碼地區(qū)有關(guān)情況的數(shù)據(jù)結(jié)合到一起，實際上，這只是他們需要做的工作的一小部分。他們可以從美國人口普查數(shù)據(jù)中獲取這些數(shù)據(jù)，也可以從第三方獲取這些數(shù)據(jù)。
舉例來說，如果我是Bonobos的老板，我就希望知道某個地區(qū)有多少家時裝店，希望知道這個地區(qū)的人口密度、居民的年齡分布以及該地區(qū)是否有大學(xué)等情況。就為什么我在某個地區(qū)銷量很大而有些地區(qū)銷量又很小的問題，這些數(shù)據(jù)能告訴我很多東西。所以說，你只需根據(jù)已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)即可做出判斷。這是一家新商業(yè)企業(yè)需要考慮的第一個問題。
關(guān)于這一結(jié)論對時尚業(yè)以外的意義：
這是一個極具普遍性的結(jié)論。雖然很多公司現(xiàn)在都在開展在線銷售——也就是通過虛擬世界銷售——可所有這些公司都是面向依然生活在實體世界中的顧客展開銷售的。因此，弄清顧客生活其中的實體世界環(huán)境——比如，他們還有其他什么在線購物選擇，他們與誰為鄰，他們?nèi)绾闻c當(dāng)?shù)丨h(huán)境互動等——對弄清他們是否會在線購物、他們怎么搜索信息，以及他們與誰互動并將有關(guān)你產(chǎn)品的好信息傳播給誰等問題，是至關(guān)重要甚至是最重要的前提。
關(guān)于這項研究與近期新聞的聯(lián)系：
媒體現(xiàn)在報道很多的一個概念是“全渠道”（omni-channel），也就是將在線渠道和線下渠道無縫整合到一起，我在營銷領(lǐng)域聽到過很多這類時髦的術(shù)語，我們很喜歡這類術(shù)語。Bonobos是我們這項始于2007年的研究的研究對象，我們看到的情形是，很多企業(yè)早期都很強大，甚至比Bonobos更強大，可他們當(dāng)時認為：“當(dāng)你可以通過這個名叫互聯(lián)網(wǎng)的神奇東西銷售的時候，為什么還要庸人自擾地線下運營呢？”
不過現(xiàn)在，所有人都認識到，無論你是Rent the Runway（租衣服務(wù)網(wǎng)站）、Birchbox（美容用品按月訂購電商），還是亞馬遜（Amazon），Warby Parker（眼鏡電商品牌）和Bonobos.com以及很多其他公司也不例外，你都必須同時進行在線運營和線下運營。在線環(huán)境確實可以為你做某些事情——便于實現(xiàn)銷售，而且容易擴大規(guī)模。但線下世界則能為你完成某些至關(guān)重要的工作。它能讓信息更容易地傳播給他人，此外，如果你在實體世界現(xiàn)身，你的品牌也更容易建立信譽。
我們現(xiàn)在看到了對“全渠道”這一概念的意思越來越多的討論，它的意思就是不能只在一個世界里出現(xiàn)，而是橫跨兩個世界。
關(guān)于這項研究消除的誤解：
這項研究消除了幾個誤解。第一個誤解我已經(jīng)談了一些，那就是有人認為在線世界與線下世界是分離的。（可事實上，）線下世界為在線世界發(fā)生的事情提供了很多解釋。此外，線下世界實際上更容易搞明白。就誰生活在什么地方、他們都做些什么以及他們的商業(yè)活動水平等問題已經(jīng)有了非常非常豐富的數(shù)據(jù)。
第二個誤解——也是我在商業(yè)領(lǐng)域多年來一直聽到的誤解——是位置是非常重要的。但我們想到的往往是企業(yè)的位置——我們應(yīng)該把商店開設(shè)在哪兒呢？我們在研究中關(guān)注的依然是位置的問題，但這次是消費者的位置。消費者在哪兒？他們與誰共同生活呢？在電子商務(wù)領(lǐng)域，這是個非常重要的問題。
關(guān)于這項研究的獨特性：
這這項研究一個新穎的角度是，我們梳理的是來自不同領(lǐng)域的觀念和數(shù)據(jù)，事實上，我們關(guān)注的是兩個不同的領(lǐng)域。在這項研究中，我們探討的是來自社會學(xué)領(lǐng)域的某些現(xiàn)象——人們?yōu)槭裁幢舜诵湃?，為什么互動呢，以及來自營銷領(lǐng)域有關(guān)信息如何傳遞、人們彼此之間如何傳播信息的現(xiàn)象。
此外，這項研究還梳理了來自兩個人們不經(jīng)常使用的數(shù)據(jù)來源。第一個數(shù)據(jù)來源是“社會資本的社區(qū)基準調(diào)查”（Social Capital Community Benchmark Survey）。是的，這個調(diào)查聽起來有些拗口。這項調(diào)查來自哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院（Harvard Kennedy School），由羅伯特·普特曼（Robert Putnam）主導(dǎo)完成，他是《獨自打保齡球》（Bowling Alone）一書的作者，本書探討的是社會資本在美國的衰落和復(fù)興。
第二，（我們采用了）來自安迪·杜恩（Andy Dunn）創(chuàng)建的Bonobos.com的數(shù)據(jù)。我們所做的是將社會學(xué)和營銷的理論、將用于其他目的的數(shù)據(jù)以及將來自一個表現(xiàn)突出的電子商務(wù)企業(yè)的真實數(shù)據(jù)整合到了一起。
關(guān)于下一步研究：
在線世界、線下世界和全渠道之間的互動是個擁有非常豐富數(shù)據(jù)的領(lǐng)域。接下來，我要探究的是，在一個世界——比如說在線下世界——接觸某個企業(yè)的消費者，如何與該企業(yè)在在線世界互動。有關(guān)“流動商店”（pop-up stores）的文章已經(jīng)有很多了。（舉例來說）Warby Parker擁有一輛流動售貨車?！拔覀冊诿绹珖不??！钡鹊?。
我想特別說一下勞倫斯·萊尼翰（Lawrence Lenihan），他是我們的一位校友，現(xiàn)在紐約運營投資機構(gòu)FirstMark Capital。他在給我們班演講時提到了一個非常有趣的類比。他談到，當(dāng)我與某個人——讓我們叫他“喬”吧——通過電子郵件互動時，那是一種“低能量”互動。我們彼此并不認識。當(dāng)喬和我后來通電話時，喬能聽到我的口音，我也能聽到他的長島口音，這時候，我們之間互動的“能量水平”就提高了。而當(dāng)我們一起喝了幾杯啤酒、一起用晚餐時，我們就彼此相知了。所以，我們下次收到對方的電子郵件時，我們之間互動的“能量水平”就更高了。
從某種程度上來說，所有在線和線下互動行為也是這樣。我們接下來會研究Warby Parker的眼鏡消費者和Bonobos的時裝消費者的行為。如果他們的最初體驗發(fā)生在線下世界，而且是個良好的體驗，那么，這些企業(yè)能隨之為他們提供在線服務(wù)嗎？這么做有很大的運營優(yōu)勢，因為用商店服務(wù)滿足消費者的要求比讓他走進一家零售店的成本要低得多。這就是我接下來要探究的問題。
