基本上，你看到 1 月 9 日前唱好小程序和現(xiàn)在唱衰小程序的，是同一波人。這波人又分為三波，一波是媒體，媒體觀察不到好的案例，自然開始不看好；另一波是互聯(lián)網(wǎng)公司，他們把 app 復(fù)制到小程序，發(fā)現(xiàn)不但沒有好處，還分散了 app 的流量，覺得得不償失；第三波是在訂閱號時期把營銷玩得很溜的人，他們發(fā)現(xiàn)小程序幾乎把病毒營銷限制死了，他們在小程序上沒有得到好處。 

一把雙立人的菜刀給廚師用是優(yōu)秀的工具，但給砍柴工用，則沒有用武之地，砍柴工會認(rèn)為這不是一把好刀。小程序也是如此。小程序，至少是目前階段的小程序，不是給互聯(lián)網(wǎng)公司復(fù)制 app 用的，也不是給想做病毒營銷的人用的。它真正想激活的，是場景化的流量。 

絕大多數(shù)當(dāng)前的小程序開發(fā)者都沒有去思考新場景，只把在網(wǎng)上玩的一套復(fù)制到小程序里。但微信對小程序的期待是挖掘線下的流量，這種期待與目前大多數(shù)開發(fā)者的目的是相違背的。如果要把小程序玩好，需要去挖掘新場景，而不是純粹的復(fù)制。 

新場景里，大多數(shù)來自線下，因為線上流量的成本已經(jīng)太高。舉個例子，在線上閱讀一個網(wǎng)頁，你停留的時間可能是 3 分鐘，如果側(cè)欄有廣告，你看廣告的時間可能是 5 秒。大多數(shù)人看了廣告后不會點擊，這導(dǎo)致線上推廣的成本極高無比。比如電商類的 app ，獲取一個注冊用戶的成本高達(dá) 100 元，但這個用戶注冊后不一定會購買商品，也可能很快就忘了密碼。 

試想你在等公交，可能會在公交站停留 10 分鐘，你在一個餐館吃飯，可能停留時間是半小時。10  分鐘也好，半小時也好，都比在線上閱讀的 3 分鐘要長。假設(shè)直接按倍數(shù)計算，你在餐館就餐的半小時里如果被展示廣告，你看廣告的時間可能會超過 50 秒。而我們在餐館吃飯時，似乎從未被展示廣告。這個場景被浪費了。

當(dāng)然，這樣的計算肯定是有問題的，但在假設(shè)中，我們暫時忽略計算的細(xì)節(jié)，即使這樣的粗暴計算誤差很大，我們也能得出一個結(jié)論：線下流量可能比線上更便宜。為什么小米要開線下體驗店？為什么蘋果不只在網(wǎng)上售賣手機(jī)還要在核心地段開蘋果店？為什么優(yōu)衣庫在天貓店銷量那么高，它還要開那么多線下門店？那是因為，線上流量看起來比線下大很多，但成交率低，有些服務(wù)，線下流量看起來少、投入成本高（比如開一個蘋果店），但最終計算，成交率可能更高 — 因為顧客不僅看到了商品，還摸到、感受到了。 

這個道理與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲客方法是很類似的。你會看到，很多線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們不會把課程的價格寫在網(wǎng)上，而是讓潛在學(xué)員在線咨詢或到線下學(xué)校去看一看，因為通過長期的運作他們發(fā)現(xiàn)，后者的做法雖然看起來成本高，但成交率更高，線上如果直接公示價格，潛在學(xué)員可能就直接關(guān)閉頁面了。

這幾個例子，都想說明一點，線上的流量雖然巨大，哪怕過去我們一直在說廣告可以做得很精準(zhǔn)，但不論如何精準(zhǔn)，都不及線下的場景化流量精準(zhǔn)。你在蘋果店摸到 Apple Watch，比在線上看渲染過的視頻可能更容易激起購買的沖動，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的客服與你面對面講解他們的教學(xué)水平，可能會讓你馬上掏錢購買課程。在這兩個例子里：蘋果體驗店是一個場景，與客服面對面，也是一個場景。

這些線下的場景和流量不能粗暴地以廣告的形式來利用，大多數(shù)人天生反感廣告。一種更好的做法是提供服務(wù)，要么是直接可購買的服務(wù)，要么是通過服務(wù)提供附加價值，在場景里的用戶認(rèn)同這種價值后持續(xù)使用或傳播。 

那么，通過服務(wù)連接線下場景的最佳方式是什么？目前來看，小程序是最佳方式。首先，二維碼是中國最普及的連接場景與線上的超鏈接，其次，小程序從技術(shù)上可以承載服務(wù)，并且可以讓用戶「促手可及」。 

這個思路的難點在于，如何在適當(dāng)?shù)膱鼍袄餅橛脩籼峁┳罴训姆?wù)。這個難度與想一個創(chuàng)業(yè)點子是一樣的，所以，如果我們只是想復(fù)制原有的 app 優(yōu)勢、復(fù)制訂閱號的流量優(yōu)勢到小程序里，不去花時間思考如何滿足場景中的用戶，最終當(dāng)然會失敗，也當(dāng)然開始唱衰小程序，因為對這幫人來說：老方法不好用了。 

有很多場景沒有被挖掘，餐廳里的、商場里的、機(jī)場里的、出租車?yán)锏摹绻茉谶@些場景里找到合適的切入點，為用戶提供服務(wù)，可能會是個不錯的創(chuàng)業(yè)思路。場景可以做得很細(xì)，比如不同的商場、商場的不同位置、不同時間可能有不同的場景，能想象的事其實不少。 

場景可以細(xì)到什么程度？舉個例子。兩周前，星巴克和微信卡券合作推出線上購買咖啡券送給好友的活動，特點是用戶可以將咖啡券定制成虛擬心意卡。據(jù)我所知，有些線下的星巴克門店有貼出這個活動，有些則沒有。對于這個活動，我認(rèn)為它更適合線下的場景，設(shè)想如果每張星巴克的桌子上都有一個二維碼，掃碼后同樣可以購買咖啡券送給好友。那么，正在星巴克喝咖啡的人更容易購買，還是在線上看到活動頁面的人？答案很可能是前者，因為正在店里喝咖啡的人，多多少少對星巴克是有認(rèn)同感的，但線上的用戶，對星巴克的平均認(rèn)同感可能并不高。

小程序會失敗嗎？沒人可以在如此早期做這樣的判斷。試想，如果今天微信就把小程序的入口放到第一屏并且允許分享到朋友圈，那些看衰的人會馬上重新做起小程序，然后就迅速開始唱好。對微信來說，這只是簡單的功能調(diào)整，但這不是微信想要的，也不是創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會所在。 

有人會說，像星巴克這個例子，不用小程序做也是可以啊，為什么非要扯到小程序？是的，不用小程序，用一個 HTML 頁面也可以做。我想說的是，微信給我們連接線下提供了能力，但微信不是唯一提供這個能力的廠商，它可能是目前最好的，也是用戶基數(shù)最大的，最容易讓我們起步去連接未被連接流量的。

我更愿意從另一個角度去理解，小程序更多我們的啟發(fā)是，場景化的流量有太多太多沒被用上，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該去思考如何利用這些流量，提供伴隨式的快連接服務(wù)，并且利用中國最大的連接工具 — 微信，把一切閑置的流量連接起來。這可能，才是真正的 O2O。