微信朋友圈第一波廣告刷屏之后，已經(jīng)有一大波廣告主已經(jīng)在排隊了。

大數(shù)據(jù)，它好像更管用了一點

大數(shù)據(jù)可以帶來廣告的精準投放，這是互聯(lián)網(wǎng)公司在兜售廣告時最大的賣點。還在 PC 時代，我們就見識過它的威力，比如亞馬遜給你推薦的書，可能就是你想讀的那一本;你用 Google 或者百度搜索了一款耳機，你就會在很多地方看到耳機的廣告。但這些都是基于用戶主動尋找才有的數(shù)據(jù)，而搜索總是帶有一定的偶然性，這些企業(yè)并不真正清楚坐在電腦另一端的人究竟是什么樣的。

而到了社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶的模樣似乎就清晰了一些。Pinterest CEO Ben Silbermann 曾經(jīng)這樣解釋道：Facebook“關(guān)乎你的聯(lián)系人、你的往事和你的記憶”，用戶在上面自愿提供各種各樣的個人信息，如生日、母校名稱、情感狀態(tài)等等，該社交網(wǎng)絡(luò)能夠利用這些信息推送高度精準的廣告。Twitter 掌握的用戶信息則沒有那么詳細，它的價值主要存在于“正在發(fā)生的”事件上，能夠讓廣告主利用熱門事件的實時討論進行品牌推廣，如世界杯、總統(tǒng)大選、熱播的電視劇等等。而“Pinterest 關(guān)乎你渴望做的事情，關(guān)乎你接下來想要做的事情。”用戶在釘板釘上婚紗的照片或者家裝圖片的時候，可能就是在說他需要這些東西?；诖?，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)據(jù)也顯得更有價值和針對性。

雖然朋友圈第一波廣告流傳出的大數(shù)據(jù)分析被吐槽，但《好奇心日報》在此前對一些廣告人的采訪時，他們都表示大數(shù)據(jù)依然是微信營銷的最大優(yōu)勢，基于它龐大的用戶數(shù)據(jù)，定位可以做到更精準。不過這并不是唯一的優(yōu)勢，許多社交平臺都可以做到這種精準度。

移動廣告對品牌形象吸引力有限，現(xiàn)在更多的是關(guān)于促銷

雖然移動廣告的市場正在蓬勃發(fā)展，eMarketer 也指出 2014 年移動廣告收入將達到 314.5 億美元，但出乎意料的是，移動廣告目前并沒有被大多數(shù)的財富 500 強公司采用。據(jù)美國科技市場研究公司 Forrester 的調(diào)查顯示，移動廣告僅占這些著名品牌廣告總預(yù)算的 5%，而那些已經(jīng)嘗試過移動廣告的品牌，其中大多數(shù)都沒有加大移動廣告預(yù)算的計劃。

那這些錢究竟從誰哪里來?

有一大部分都來自手機應(yīng)用的開發(fā)商們，也由此誕生了應(yīng)用裝機廣告這一特別的類型。移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮刺激了一大批應(yīng)用的產(chǎn)生，也涌現(xiàn)出一批一夜暴富的應(yīng)用開發(fā)商，特別是在手機游戲領(lǐng)域。為了能迅速地獲得人氣，最快的方式就是大筆投入廣告。第三方廣告投放機構(gòu) Nanigans 曾有數(shù)據(jù)稱，F(xiàn)acebook 的移動廣告收入中，有 74% 來自移動 App 的安裝廣告。

除此之外，自 2014 年 4 月起，Twitter 也開始推出移動應(yīng)用安裝廣告。如果這類廣告只是為了引導(dǎo)了用戶來下載手機應(yīng)用，我們也姑且可以理解成這是一種直接促進銷售的廣告，畢竟對于五花八門的 App 來說，鮮有什么品牌效應(yīng)。

只是需要保持警惕的是，應(yīng)用安裝廣告市場能繁榮多久，還是個未知數(shù)，畢竟他們中的絕大部分都在依靠風險投資。

大品牌在移動端同樣更多的是為了促銷。2012 年時，沃爾瑪曾在 Facebook 上買下了 5000 萬條移動廣告，并設(shè)定自黑色星期五起連續(xù) 72 小時發(fā)送給 Facebook 用戶，內(nèi)容全是沃爾瑪特價商品資訊。在此期間，F(xiàn)acebook 也定時回報廣告點擊人數(shù)、分享次數(shù)與按贊人數(shù)等數(shù)據(jù)，以便沃爾瑪進行廣告調(diào)整。當沃爾瑪發(fā)現(xiàn)售價 88 美元的球鞋銷路不佳時，立刻在 Facebook 上強打這項“特惠”商品，結(jié)果不久就賣到缺貨。

根據(jù) Forrester 公司的研究，57% 的品牌表示，他們在移動廣告上的開支，主要目的是提高品牌知名度和知曉率。電視所擁有的那些出手闊綽的廣告金主，更多的是品牌形象廣告，這同樣是 YouTube，F(xiàn)acebook、Twitter 等正在極力推廣視頻廣告的原因。

長視頻廣告還很傳統(tǒng)，短視頻廣告未來或許更有潛力

基于電視廣告的經(jīng)驗，品牌們對視頻廣告更熟悉，也能幫助他們傳達更多品牌或者產(chǎn)品信息。不管是 Facebook、Google 還是 Twitter、雅虎都試圖從廣告主的電視廣告預(yù)算中，分得一杯羹。但還是需要注意，視頻廣告在移動端的門檻依然是很高的。

在使用電腦時，我們腦海中并沒有流量的概念，但是到了移動端一切都大不同了，超出套餐費的流量價格都不便宜。手機雖然可以帶去任何地方，但是 WiFi 卻不會，所以這里的優(yōu)先級別是文字>圖片>視頻?？紤]到廣告的展示效果，文字又過于單調(diào)，圖片反而成了移動廣告上最具性價比的選擇。

另一方面，即便移動廣告在快速地進化，但視頻廣告仍然和許多年前在 PC 端一樣，出現(xiàn)在視頻內(nèi)容的前貼或者后貼，長度也按照傳統(tǒng) TVC 一樣維持在 15 秒或者 30 秒。你在優(yōu)酷、樂視或者能登陸 YouTube 的地方，都能看到他們 App 視頻上的廣告。必須承認，這也是移動廣告的一部分，盡管它看起很“傳統(tǒng)”。

或許你也已經(jīng)想到了，這種更折中一點的辦法：短視頻。想一想微信朋友圈的 6 秒小視頻，它所消耗的也不過是幾張圖片的流量而已，但是承載的信息卻能豐富很多。Twitter 旗下短視頻分享應(yīng)用 Vine 就可以發(fā)送 6 秒的循環(huán)視頻短消息，并可實時跟蹤視頻被循環(huán)播放的次數(shù)，成為評估一段視頻是否受歡迎的新標準。而 Facebook 在用戶的移動端信息流廣告中也推出了類似的自動播放視頻技術(shù)。順便說一句，這個技術(shù)在最近也被用在 Instagram 上。

根據(jù) Forrester 的的調(diào)研報告，短視頻社交平臺上，更多的品牌“粉絲”會和品牌發(fā)布的內(nèi)容進行互動。比如下圖中所示的 Instagram 如此高比例的互動粉絲占比受益于其旗下的短視頻平臺 Hyperlapse。

此前被看好的 LBS，還沒有物盡其用基于位置服務(wù)(LBS)，從很早的時候就被視為移動端廣告的最大優(yōu)勢之一，但這個優(yōu)勢，到目前為止卻發(fā)揮得很有限。雖然 O2O 這個詞，在去年一整年中沒少出現(xiàn)過，但落實到移動廣告上，就又少得可憐。另一方面，這中間的度也很難把握，畢竟平臺不能在路過一家線下門店時，就向用戶手機上推送一則突兀的提醒廣告。它需要更巧妙一點的形式。

“在過去，LBS 被認為是具有侵略性的廣告方式，它的出現(xiàn)總是不在消費者的意愿中。”Greg Paull 告訴《好奇心日報》，“比如，在消費者路過一家店鋪或者餐廳時，他們向其推送一則商業(yè)信息，而這條信息可能對路過的人毫無價值。這會將消費者推開更遠。”

如果你還記得的話，在 2014 年 9 月，百度地圖和麥當勞聯(lián)合推出的“櫻花甜筒跑酷 0 元搶”營銷活動就是個不錯的案例。

這個活動利用百度地圖 LBS 大數(shù)據(jù)分析和推送技術(shù)，方圓三公里內(nèi)，經(jīng)過篩選的用戶都會收到他附加櫻花甜筒的具體方位和導(dǎo)航信息。進入信息覆蓋區(qū)域的顧客不論是打開百度地圖還是使用“附近”“搜索”功能時，都會在屏幕上看到一個櫻花甜筒的標示，然后收到“櫻花甜筒跑酷 0 元搶”的優(yōu)惠信息推送?！逗闷嫘娜請蟆穼Υ擞羞^報道。

也許你也曾聽過蘋果的 iBeacon 技術(shù)，就是在一個有限區(qū)域內(nèi)，通過小型無線傳感器和低功耗藍牙技術(shù)，向用戶的移動設(shè)備傳輸數(shù)據(jù)。基于這一技術(shù)，F(xiàn)acebook 不久前又在他們的信息流廣告上推出了新功能 Place Tip。當你在安裝了 Beacon 設(shè)備的商店附近，刷新著你的 Facebook 時，你可能會看到信息流中會出現(xiàn)附近的商家信息，還有你的朋友在此處分享上傳的照片和狀態(tài)。

“單純地使用地理位置信息并不管用。需要記住的原則是，在適當?shù)臅r間呈現(xiàn)對用戶有價值的信息?！盙reg Paull 說到。

原生廣告，有了更多玩家

和信息流廣告密切相關(guān)的一個詞，是原生廣告( native advertising )。這個誕生于 2012 的概念，指的是專門為廣告客戶制作的文章或視頻等內(nèi)容，與傳統(tǒng)廣告相比更像是內(nèi)容本身。且在廣告買斷時間之外，依然可以被搜索到。最早出現(xiàn)在時尚媒體，之后通過 Quartz、BuzzFeed、Vice 等熱門網(wǎng)站開始變得流行。

Buzzfeed 的總裁 Jon Steinberg 曾這樣形容， “當你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。比如，在 Twitter 里面，它會是一則推文，在 Facebook 里面，它會是一條新的狀態(tài)，在 Buzzfeed 里面，它會是一條新聞?！?/div>