如果你是一位普通的網(wǎng)民，你把注意力放在這篇文章的時間不會超過 15 秒。那么我現(xiàn)在趕緊開門見山，說重點：我們現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)的認識普遍存在著嚴重誤區(qū)。我們把“人們所點擊的”誤認為是“人們所閱讀的”，把“人們所分享的”誤認為是“人們所閱讀的”。我們固守成規(guī)，保持著慣性思維，把錯誤周而復(fù)始地循環(huán)上演。

過了 15 秒了？喔，也許你不是一位普通網(wǎng)民。那么我就多給你說些吧。作為 Chartbeat的 CEO ，我的工作就是服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者（比如Time.com),并且給他們提供實時的數(shù)據(jù)，方便他們更好地了解受眾。那么接下來，就聊聊我們是從哪里開始進入誤區(qū)的。

在 1994 年，曾經(jīng)有位郵件營銷商肯·麥卡錫（Ken McCarthy）想出了個點子，以“點擊率”作為衡量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容優(yōu)劣的指標。從那時起，“點擊”這一個詞，就成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)績的決定性指標，也造就了諸如 Google 這樣的巨擘公司。“點擊”這個詞告訴我們，未來的廣告世界將通過“點擊”所構(gòu)建，在那里，消費者行為和廣告緊密相連。

但事實真的是這樣嗎？點擊率帶來太多的負面效果。它讓互聯(lián)網(wǎng)充滿了垃圾郵件，釣魚鏈接，糟糕的網(wǎng)頁設(shè)計，把網(wǎng)民當做實驗室的小白鼠。電視廣告還在努力讓你將注意力集中在廣告內(nèi)容本身，互聯(lián)網(wǎng)才不管你這么多，只需要你不停的點擊，點擊，還是點擊！

如今，20 年都過去了?；ヂ?lián)網(wǎng)的方方面面早已經(jīng)迥然不同了，但是人們關(guān)于“點擊”的執(zhí)迷依然存在。我們就是生活在“點擊率互聯(lián)網(wǎng)”時代中。如今，新技術(shù)撲面而來，點擊率直線下降，鼠標連續(xù)的兩次點擊之間發(fā)生了什么，越來越重要。而媒體也意識到這一切，努力去適應(yīng)這一變化。諸如 New York Times 這樣的網(wǎng)站，重新設(shè)計頁面，不再追求那看似無所不能的點擊率。新興的網(wǎng)站，諸如 Medium 和Upworthy ，致力于讓用戶能將注意力深度沉浸在內(nèi)容本身，不再考慮“頁面訪問”和“點擊率”?！霸鷱V告”崛起，重點是要抓住你的注意力，而不僅僅是留下某個模糊的印象。他們現(xiàn)在要的不是你的點擊，而是你的時間和注意力！如今不再是“點擊率互聯(lián)網(wǎng)”時代，歡迎進入“注意力互聯(lián)網(wǎng)”時代！

在這個時代中，“點擊”這個指標，仿佛游樂場的門票。進入游樂場后，還有更多的數(shù)據(jù)，供互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者逐秒逐幀地分析網(wǎng)名的操作習(xí)慣和行為。有了這些數(shù)據(jù)，我們才知道曾經(jīng)理所當然認為的那些事實，全部都是謬誤。

誤區(qū)1：我們點擊過，就意味著讀過了

如果你再深度挖掘一下，數(shù)據(jù)會變得更加有趣。我們的數(shù)據(jù)團隊，隨機對 2000 個站點中 580,000 篇文章所產(chǎn)生的 20 億次頁面瀏覽量進行了檢測。我們把點擊次數(shù)最多的“關(guān)鍵詞”挑選出來，它們往往帶來非常高的頁面訪問量，其中又分互動程度最強烈的，比如網(wǎng)民進行留言討論投票等，和互動程度最弱，比如點擊完就閃人的，并將這兩大類進行對比。那些不斷獲得點擊并且網(wǎng)友參與互動的文章通常是現(xiàn)實生活中的新聞。

在 2013 年 8 月，表現(xiàn)最好的關(guān)鍵詞為“Obamacare”,“Edward Snowden”,“Syria”和“George Zimmerman”，而 1 月份則是“Woody Allen”和“Richard Sherman”。第二類是點擊最多，但是網(wǎng)民較少參與進來的文章，一般關(guān)鍵詞都是泛泛而談的。在 8 月，表現(xiàn)最糟糕的關(guān)鍵詞是“最好的”“最大的”以及“最優(yōu)的”。如果你還沒有什么概念的話，可以回憶一下咱們中文互聯(lián)網(wǎng)上的各種吸引眼球的新聞：“史上最帥的十款汽車！”，“史上最棒的十大景色”等等。

其實，無論是互動程度高，還是低。這些關(guān)鍵詞帶來的流量完全一樣。編輯們也許覺得，只要話題能夠催生“點擊率”和“流量”，他們就盡到工作職責，但是這樣做，意味著我們只視頁面上接收到的流量作為單一指標，無論這流量是從何而來。簡而言之，這些靠著泛泛而談，且博人眼球的編輯們不會獲得忠實的,有價值的受眾。

Chartbeat 的研究團隊證明，如果你能夠讓一個瀏覽者在你的頁面上停留超過三分鐘，那么與停留一分鐘就走的瀏覽者相比，他們更有可能重新回到這個頁面上來。真正有價值的受眾，是愿意不斷重返頁面的！曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都在想盡辦法，利用“史上最高端大氣上檔次的某某某”等聳人聽聞的標題來騙取點擊量。現(xiàn)如今，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)換觀念，在報道有價值的內(nèi)容，產(chǎn)出真實的好故事，好讓受眾能再次光顧頁面。

誤區(qū)2：我們分享得越多，讀得也越多

（以上坐標軸，Y軸社交分享程度從低到高。X軸閱讀時間從少到多。）

當“頁面瀏覽量”的地位日漸式微，品牌營銷人員和互聯(lián)網(wǎng)編輯們開始接受另外一個指標：即在 Facebook 或者 Twitter 這些轉(zhuǎn)推分享的次數(shù)。社會化分享是面向社會的，意味著人們不僅愿意閱讀該內(nèi)容，而且積極地推薦它。把重點放在社會化分享上，確實有些道理。如果你分享出去，互聯(lián)網(wǎng)流量當然提升。但是愿意分享的人們，只是占瀏覽該內(nèi)容的總?cè)藬?shù)很小的一部分。我們曾經(jīng)做過實驗，100 個瀏覽者中，只有 8 個人愿意在 Facebook 上分享，1 個人在 Twitter 上轉(zhuǎn)推。人們普遍相信，內(nèi)容越是被點贊，或者被分享，那么它所帶來的互動越多，人們也越愿意將注意力投放在上面。但是，數(shù)據(jù)并不支持。

我們檢測了 10,000 個可以被社會化分享的文章，發(fā)現(xiàn)文章被分享的次數(shù)，和讀者的關(guān)注程度并無什么關(guān)系。當我們把“用戶注意力”和“互聯(lián)網(wǎng)流量”這兩個指標結(jié)合起來看的時候就會發(fā)現(xiàn)：一篇網(wǎng)民投入的時間很長的文章，往往并沒有得到 Facebook 上超過 100 的點贊，也不會得到 Twitter 上超過 50 次的轉(zhuǎn)推。相反的，如果一個故事被大量地轉(zhuǎn)推或者分享，其實只有 20% 的人愿意花時間去看它。

簡而言之，在“注意力互聯(lián)網(wǎng)”時代，社會化分享也不是萬金油。

誤區(qū)3: “原生廣告”才是媒體的救星

上圖注明：第一行為71%的網(wǎng)民在看普通內(nèi)容，第二行為24%的網(wǎng)民在看“原生廣告”。）

首先解釋下原生廣告（Native Advertising），它不是一種廣告形式，是一種從網(wǎng)站和 app 用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和 app 本身的可視化設(shè)計（簡單來說，就是融合了網(wǎng)站、app 本身的廣告，這種廣告會成為網(wǎng)站、app 內(nèi)容的一部分，如 Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告都屬于這一范疇）。

很多媒體公司，現(xiàn)在都一股腦地往“原生廣告”方向發(fā)力，將其內(nèi)容放在諸如New York Times或者Forbes這些大網(wǎng)站上，將品牌推向受眾，爭取做到不影響受眾的瀏覽體驗。但是，我們也應(yīng)該正視這個現(xiàn)實。在一篇普通文章上，三分之二的人愿意花超過 15 秒的時間。而在“原生廣告”的內(nèi)容上，這個比例直線下降到三分之一。

通過“頁面滾動”這個指標，你也能發(fā)現(xiàn)，只有 24% 的人愿意把“原生廣告”的頁面拉倒最后，而一般性的頁面，71% 的人會拉到底。這就意味著，品牌商花出去錢，卻沒有得到有價值的足夠的關(guān)注。不過，事情也還是有例外的。諸如 Gizmodo 和 Refinery29 的一些網(wǎng)站，優(yōu)化了瀏覽體驗，努力提升“原生廣告”質(zhì)量，確保其廣告內(nèi)容和網(wǎng)站本身的內(nèi)容無縫接合，最終成功地實現(xiàn)“原生廣告”和網(wǎng)站內(nèi)容得到了同樣最大化的關(guān)注。

在這里我們需要得到的經(jīng)驗并不是要放棄“原生廣告”，而是要用正確的方式來做。正確的方式能幫助你與更加廣泛的受眾建立聯(lián)系，并引導(dǎo)他們點擊你的品牌官網(wǎng)?，F(xiàn)在，越來越多的品牌都開始關(guān)注用戶點擊鼠標后的反應(yīng)?！霸鷱V告”有希望進一步地提升其質(zhì)量，不需要搞什么花招就能使它在廣告業(yè)大放異彩。

誤區(qū)4：橫幅廣告不起作用。

（上圖備注：上圖矩形為一個頁面，顏色越深表示人們關(guān)注的程度越強烈）

在過去的幾年里，人們往往感嘆橫幅廣告已死。平均點擊率已經(jīng)下降到了 0.1%。但是，廣告業(yè)對橫幅廣告的評論有些夸大其詞。我承認很多橫幅廣告實在是有夠糟糕，但是還有一些橫幅廣告也非常棒！Microsoft，Google,Yahoo 還有 Chartbeat 都發(fā)起過實驗，證明瀏覽者在頁面上進行主動積極的瀏覽時，廣告在他視野里存在的時間越長，廣告效果也就越好。如果一個人看頁面超過 20 秒，而頁面上一直有明顯的橫幅廣告，那么事后有百分之二十到三十的人會回憶起這個廣告。

這說起來容易做起來難。殘酷的事實是。對于一個普通頁面，瀏覽者66% 的注意力都不會放在顯眼的位置。一個頁面正中央上方的位置？別開玩笑了。人們往往直接一拖鼠標，直接略過那部分內(nèi)容。但即便如此，很多客戶還是要求把橫幅廣告放在人們根本不會注意的，所謂的“顯眼”的地方。

不過也有精明的媒體，比如 Say Media 和 Vox，還有老牌的 Financial Times，是數(shù)據(jù)而非傳統(tǒng)慣例指引他們行動。他們優(yōu)化了網(wǎng)站瀏覽體驗，努力獲取用戶關(guān)注，把“橫幅廣告”放在更易被人關(guān)注到的其他地方。

所以，橫幅廣告的出路很簡單。你必須構(gòu)思一些非常具有創(chuàng)意的橫幅廣告，將其放在精挑細選過后的網(wǎng)頁位置上，（這些位置往往由數(shù)據(jù)支撐，而非傳統(tǒng)意義上的正中最上方），爭取在受眾眼前存在足夠長的時間。

總結(jié)

我們應(yīng)該謹記，未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，評價廣告的好壞不僅僅是依靠點擊，而是用戶所耗費的精力和時間。作為網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員，我們應(yīng)該努力去提升內(nèi)容質(zhì)量。因為時間是稀缺的，人們傾向于將更多的時間花在有價值的內(nèi)容上，而對垃圾信息一掃而過。也只有通過各種指標，綜合性地反映出人們愿意在你提供的內(nèi)容上投入更多的時間以及精力，你才有資格索取更高的廣告費用。在“注意力網(wǎng)絡(luò)”時代，我們還在不斷摸索，找出一個可持續(xù)發(fā)展的高質(zhì)量的商業(yè)模式。我們相信，一個專注于不斷提升頁面設(shè)計，提升內(nèi)容質(zhì)量的網(wǎng)站，會在互聯(lián)網(wǎng)不斷演化的進程中，在未來獲得市場上更多的認可。